4 pelajaran dari kampanye Lonely Planet's Best in Travel

Halaman pendaratan Lonely Planet 2018 Terbaik di Perjalanan

Baru-baru ini saya senang menghadiri salah satu sesi malam CIM London - melihat pemasaran lintas platform dengan Laura Lindsay, Direktur Komunikasi Global Lonely Planet.

Menggunakan kampanye utama Lonely Planet sebagai Best in Travel sebagai contoh, Laura menguraikan beberapa cara utama di mana raksasa konten perjalanan memastikan keberhasilan pemasaran lintas platform. Berikut adalah ikhtisar dari empat takeaways kunci dari sesi Laura.

1. Pilihan adalah kunci

Laura menekankan bahwa Lonely Planet adalah bisnis yang mengutamakan konten - apakah wisatawan mencari inspirasi perjalanan, atau rencana perjalanan terperinci untuk perjalanan yang akan datang, Lonely Planet ingin menjadi tempat panggilan pertama yang tepercaya.

Namun, saat ini konsumen tidak hanya berharap dapat menemukan informasi yang mereka cari secepat mungkin; mereka juga berharap dapat mengakses konten di semua platform. Dengan kata lain, jangan anggap Anda tahu platform mana yang paling berfungsi, tetapi berikan pelanggan Anda pilihan cara mengakses konten Anda.

Kampanye Best in Travel adalah contoh utama dari ini. Awalnya hanya sebuah buku, kampanye sekarang telah berevolusi untuk mencakup tidak hanya beberapa saluran - dari situs web (sebagai tambahan - untuk pengingat tentang seberapa jauh digital telah datang, lihat homepage Lonely Planet 1996 di bawah!) Ke buku ke ponsel aplikasi - tetapi juga 15 bahasa.

Beranda Lonely Planet pada tahun 1996, milik Wayback Machine

2. Tetap setia pada merek dan ceritanya

Lonely Planet cukup beruntung untuk memiliki kisah merek yang hebat - pendiri bersama Tony dan Maureen Wheeler berangkat lebih dari 40 tahun yang lalu dan mendokumentasikan perjalanan mereka saat mereka pergi, memberikan nugget yang berguna untuk pelancong masa depan, dan mengubah temuan mereka menjadi sebuah buku - Across Asia on the Cheap - serta mendirikan Lonely Planet.

Tujuan merek perusahaan masih berlaku sampai sekarang - orang-orang masih ingin tahu bagaimana melakukan sesuatu ketika bepergian, lebih disukai dari orang lain yang telah ada di sana, melakukan hal itu. Hari ini Lonely Planet menawarkan lebih dari 200 penulis yang melakukan penelitian di seluruh dunia, yang menyediakan keahlian, keahlian khusus yang dicari para pelancong.

Lonely Planet berupaya untuk tetap setia pada nilai-nilai mereknya, yang tentu saja menginformasikan Best in Travel, yaitu:

  • Perjalanan yang bertanggung jawab bisa menjadi kekuatan untuk kebaikan
  • Jangan pernah berhenti mencari untuk memperluas wawasan Anda
  • Tempatkan traveler terlebih dahulu dalam semua yang kami lakukan

Pilihan mitra untuk kampanye Perjalanan Terbaik dalam Perjalanan tahun ini menunjukkan hal ini; GoPro adalah merek yang sempurna, dengan fokus yang sebanding pada perluasan wawasan dan menempatkan pelancong sebagai yang pertama.

Jangan pernah berhenti mencari untuk memperluas wawasan Anda

Tempatkan traveler terlebih dahulu dalam semua yang kami lakukan

Pilihan mitra untuk kampanye Perjalanan Terbaik dalam Perjalanan tahun ini menunjukkan hal ini; GoPro adalah merek yang sempurna, dengan fokus yang sebanding pada perluasan wawasan dan menempatkan pelancong sebagai yang pertama.

Demikian pula, konsistensi merek dari perspektif visual juga penting. Lihatlah bagian mana pun dari kampanye Perjalanan Terbaik, dan Anda kemungkinan besar tidak hanya akan langsung mengenali kampanye itu sendiri, tetapi juga merek Lonely Planet sebagai salah satu yang dapat Anda percayai untuk menyediakan konten berkualitas tinggi.

3. Berpikir lokal

Meskipun merupakan upaya pemasaran global yang besar, kampanye Lonely Planet Best in Travel juga berhasil tetap relevan secara lokal. Laura menyoroti pentingnya memanfaatkan kebanggaan lokal dengan kampanye Best in Travel.

Best in Travel mendapatkan liputan pers yang hebat di seluruh dunia - dari orang-orang seperti The Guardian, CNN, dan The New York Times - terima kasih tidak hanya pada kekuatan merek, tetapi juga relevansi lokal kampanye. Tidak mengherankan, kota, negara, dan wilayah yang dipilih setiap tahun mengenakan Lonely Planet yang direkomendasikan dengan bangga, dan ingin sekali meneriakkannya. Di Los Angeles Times, misalnya, fokus liputan mereka jelas di Amerika, dengan Chili, Detroit, dan San Juan menjadi pusat perhatian.

Liputan Los Angeles Times tentang Best in Travel pada 2018

4. Dapatkan dukungan internal

Sebagai kepala komunikasi internal dan eksternal Lonely Planet, Laura jelas memahami pentingnya mendapatkan dukungan internal untuk kampanye pemasaran agar memberi mereka peluang sukses terbaik.

Ketika datang ke Best in Travel, yang disebut Travel Hack dijalankan di seluruh perusahaan setahun sekali. Selama acara tahunan, setiap karyawan Lonely Planet - mulai dari direktur eksekutif hingga karyawan magang - memiliki kesempatan untuk memilih lokasi, memberdayakan pemangku kepentingan, dan menumbuhkan antusiasme kolektif untuk kampanye.

Proses tersebut merupakan bagian dari proses iterasi yang lebih luas yang diadopsi di seluruh kampanye dan pemasaran Lonely Planet secara umum. Melakukan tes dan pendekatan pembelajaran sangat penting dan, seperti ditekankan Laura, memastikan Anda belajar dari apa yang tidak berhasil, sebanyak yang Anda lakukan dari apa yang berhasil.